Por Lineu Neto*
Durante décadas, o marketing esportivo foi tratado como sinônimo de
visibilidade. Marcas disputam espaços em uniformes, placas e
transmissões buscando alcance, lembrança e associação emocional. Tudo
isso importa. Mas, em um país que convive com sedentarismo crônico,
envelhecimento acelerado da população e sobrecarga nos sistemas de
saúde, é legítimo perguntar: o que sobra quando o jogo acaba?
Patrocinar esporte não deveria ser apenas sobre hype. Precisa ser sobre
impacto. Especialmente quando falamos de empresas que atuam no campo da
saúde, bem-estar e longevidade. Se o esporte é uma das mais poderosas
alavancas culturais do Brasil, ele não pode ser usado apenas como
vitrine. Deve ser ferramenta concreta de engajamento, prevenção e
transformação de hábitos.
O futebol, em particular, tem um poder que nenhuma campanha publicitária
tradicional alcança. Ele atravessa classes sociais, gera pertencimento,
molda rotinas, cria rituais. Um clube não representa apenas um time, mas
uma identidade coletiva. Quando uma marca se associa a esse ecossistema,
ela herda uma responsabilidade: contribuir para que essa paixão se
traduza em algo além da arquibancada.
É aí que o marketing esportivo precisa evoluir. Não basta estampar um
nome na camisa. É preciso construir pontes entre a emoção do jogo e
escolhas reais de vida. Incentivar movimento, facilitar o acesso à
atividade física, criar experiências que levem o torcedor a sair do
sofá, cuidar do corpo, olhar para a própria saúde com mais atenção.
Transformar admiração em ação.
Esse raciocínio nasce de dentro da estratégia. Quando uma empresa tem
como eixo central a prevenção, a tecnologia aplicada ao cuidado e a
ampliação do acesso à saúde, o patrocínio esportivo não pode ser
periférico. Ele precisa conversar com o produto, com o serviço, com a
cultura interna e com o impacto que se pretende gerar na sociedade. Caso
contrário, vira apenas mídia cara.
No Brasil, mais da metade da população adulta não pratica atividade
física regularmente. Doenças crônicas evitáveis consomem recursos, tempo
e qualidade de vida. Ao mesmo tempo, milhões de pessoas acompanham
esportes todas as semanas, se emocionam, se mobilizam, se inspiram.
Existe uma lacuna entre o que o esporte representa simbolicamente e o
que ele produz na vida cotidiana das pessoas.
O marketing tem a chance de ocupar esse espaço. De usar o alcance do
esporte para criar movimentos permanentes, não apenas campanhas
sazonais. De transformar patrocínio em plataforma. De sair do discurso
aspiracional e entrar no território da mudança concreta. Ações em
territórios urbanos, programas abertos de atividade física, integração
entre esporte, saúde e comunidade são exemplos de como isso pode
acontecer.
Quando o marketing esportivo é coerente com o propósito da marca, ele
deixa de ser custo e passa a ser investimento social. Ele ajuda a
reduzir a distância entre intenção e prática. Entre saber que é preciso
se mexer e, de fato, se mexer. Entre admirar atletas e cuidar do próprio
corpo.
O futuro do setor não está em quem aparecer mais, mas em quem fizer mais
sentido. Em quem entender que visibilidade sem consequência é barulho.
Que emoção sem desdobramento é oportunidade perdida. Que o esporte,
quando bem usado, pode ser uma das maiores ferramentas de saúde pública
do país.
Patrocinar um time pode ser sobre ganhar atenção. Ou pode ser sobre
ganhar tempo de vida para milhares de pessoas. A diferença está em
tratar o esporte não como palco, mas como ponte. Entre paixão e
prevenção. Entre espetáculo e transformação.
*Lineu Neto é CMO da Leve Saúde, operadora de planos de saúde do Rio de
Janeiro.