Confira o artigo escrito por Robin Wagner, vice-presidente da vertical internacional de seguros da TransUnion
Uma pesquisa sobre o comportamento do consumidor no mercado de seguros de curto prazo rendeu insights valiosos sobre quais subsegmentos do setor securitário são os mais propensos a pesquisarem preços. E detalhe: podem não ser aqueles que você pensa. Compartilho descobertas e explico como os comportamentos de comparação de compras do consumidor podem se intensificar nos próximos meses. Aproveito para fornecer orientações estratégicas de retenção proativas que podem minimizar a perda de clientes.
Em 1800, Carl von Clausewitz referiu-se à guerra como o reino da incerteza. Hoje, algo como a névoa da guerra de Clausewitz desafia a indústria global de seguros. Com a pandemia Covid-19 perturbando completamente vidas e negócios em todos os lugares, as seguradoras estão sendo forçadas a agir com informações limitadas e visibilidade prejudicada.
Uma das chaves para as seguradoras navegarem neste novo ambiente será a capacidade de coletar e entender dados sobre as mudanças no comportamento do consumidor, pois isso pode ajudar as empresas a mitigarem a alta perda de clientes. Como dissemos ao longo da série de artigos sobre transformação digital na indústria de seguros que temos divulgado, ser digital significa usar dados para tomar decisões melhores e mais rápidas, e para dar suporte a todo o negócio.
Percebendo os desafios e necessidades atuais das seguradoras, partimos para encontrar as respostas. Começamos analisando pesquisas recentes sobre o comportamento do consumidor no mercado de seguros de curto prazo. Com base nos insights dessa pesquisa, nós desenvolvemos diretrizes para estratégias de retenção de clientes.
Vejamos agora as estratégias que as seguradoras podem usar para gerenciar os efeitos da Covid-19 no comportamento do consumidor. Planejamos compartilhar resultados adicionais da pesquisa ao longo dos meses.
O pano de fundo: retenção de clientes e comportamento do consumidor
Para seguradoras de todas as indústrias, a retenção de clientes é a chave para a rentabilidade. Quanto mais tempo um segurado permanecer na carteira, melhor para os negócios. Mas a fidelidade do cliente pode ser difícil de alcançar, pois muitos não hesitam em mudar para outra seguradora por uma pequena margem de economia no prêmio
Muitas seguradoras entrarão em hyperdrive, ou seja, concentração no processo de retenção, caso um cliente atrase um pagamento ou contate-as para cancelar uma apólice. Ter um melhor entendimento do comportamento de adesão de seguros dos clientes pode ajudar no desenvolvimento de uma estratégia mais proativa para conter atritos e, consequentemente, eventual perda em prêmios.
Novos insights sobre o comportamento de adesão no setor de seguros de curto prazo
Conduzi uma análise do mercado de seguros de curto prazo na África do Sul para responder a três questões-chave sobre o comportamento do consumidor:
- Qual é a extensão da rotatividade de novos clientes?
- As adesões variam entre os segmentos demográficos e de renda e de que forma?
- A distribuição afeta o comportamento de compra?
O mercado de seguros na África do Sul representa de muitas maneiras o futuro. É um mercado maduro e sofisticado, com múltiplos canais de distribuição e alto nível de inovação. Como resultado, as descobertas desta análise sul-africana são aplicáveis a muitos outros mercados de seguros globalmente.
Adesão por comparação sob condições comerciais padrão:
- As taxas de caducidade são relativamente altas.
28% das novas apólices expiram dentro de seis meses a partir do início da apólice. A maior parte do movimento dentro da indústria não é de novos consumidores de seguros, mas de clientes existentes que aderiram seguros em outras seguradoras. Menos de 10% das novas apólices são de novos clientes de seguros.
- Antes de decidir mudar, o cliente fará cotações com outras duas, ou três, seguradoras, em média.
Uma análise mais profunda revelou que os consumidores mais jovens pesquisam preços 40% mais do que outras gerações, antes de mudarem. O comportamento por gerações são os seguintes: Geração Z e Millennials obtêm cotações de uma média de 2,5 seguradoras; a Geração X obtém cotações de uma média de 2,03 seguradoras; e os Baby Boomers e a Geração Silenciosa obtêm cotações de uma média de 1,8 seguradora. - Consumidores de baixa renda são menos propensos a pesquisar os melhores preços
Embora a sabedoria convencional sugira que os consumidores de baixa renda são mais propensos a pesquisar preços para economizar nos prêmios, nossa análise mostrou que esse não era o caso. Em todos os grupos demográficos, os consumidores de renda média e alta são os mais ativos nas pesquisas e adesões – possivelmente devido à maior educação financeira, maior acesso a plataformas de compras online e maior probabilidade de receber campanhas de marketing. - Os clientes são mais propensos a pesquisar preços em plataformas multimarcas
Através dos grupos demográficos e de renda, nós descobrimos que a atividade de adesão pelos clientes era até 40% mais alta para seguradoras que usavam plataformas multimarcas ou multi quotas como canais de distribuição principais.
Comparação de preços deve intensificar devido à COVID-19
A pandemia mudou os ambientes de vida e de trabalho em todo o mundo e acreditamos que isso aumentará o comportamento de adesão descrito acima. Aqui estão os motivos:
As pessoas já estão sob estresse financeiro e isso tende a piorar.
Como um exemplo, no estudo Consumer Pulse da TransUnion, realizado no dia 17 de março deste ano com 1.200 consumidores individuais nos Estados Unidos, 56% dos Millennials disseram que já haviam experimentado uma redução de jornada, enquanto 42% do mesmo grupo acreditava que já teriam que se esforçar para cumprir seus compromissos financeiros em apenas algumas semanas.
No Brasil o cenário é tão, ou mais preocupante, de acordo com o mesmo estudo realizado também em março, com 1.101 consumidores: dos 85% de lares brasileiros que indicaram que sua renda familiar foi afetada negativamente durante o ano passado, 59% estão sofrendo com essa situação até este momento, e 26% indicaram que sofreram impacto negativo em 2020. Os principais impactos relatados foram a perda do emprego (45%) ou a redução da carga horária de trabalho (29%) de alguém no domicílio.
- As pessoas usarão menos os seus carros …
Enquanto as pessoas são solicitadas a minimizar o contato e as viagens, os consumidores podem procurar produtos do tipo pay-per-drive, onde os pagamentos estão vinculados à distância percorrida em um determinado período de tempo.
- … E estarão mais online
Com mais pessoas trabalhando em casa e passando tempo online, há uma oportunidade maior de fazer compras. Para atender a esse público online, as seguradoras provavelmente mudarão seus esforços de marketing e distribuição para plataformas digitais.
Com base no que foi exposto acima e nas percepções circunstanciais de seguradoras líderes, de que as compras aumentaram durante a crise financeira de 2008-2009, nós acreditamos que a comparação de preços tende a acelerar entre os grupos demográficos, embora possivelmente menos nas faixas de renda mais baixa. Nós testaremos essas hipóteses executando a mesma análise à medida que os dados chegarem.
As seguradoras precisam estar cientes do impacto potencial que isso terá em sua base de segurados e concentrar seus recursos em segmentos de sua carteira, onde os esforços de retenção são provavelmente mais necessários.
Estratégias proativas: reter algo em vez de perder tudo
Nessas circunstâncias, o gerenciamento proativo de políticas provavelmente será mais eficaz do que as medidas reativas de retenção. Monitore seus portfólios para determinar a saúde e o status de seus clientes e identificar áreas de risco.
Aproveite a oportunidade para acelerar o lançamento de produtos inovadores que ajudarão a reter clientes de alta renda (que são mais propensos a fazer compras e se mudar), e recompensar a fidelidade daqueles no segmento de baixa renda.
Acima de tudo, mostre humanidade. Implemente medidas de retenção de uma forma que mostre que você considerou as necessidades e circunstâncias de seus clientes.
